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社交传播实用指南
阿酷资料专业号 | 2016-11-19

社交传播是网络空间的有生力量。

一、传播与沟通

在讨论社交传播前,先区分两个概念,传播与沟通。

通常,传播指单向传递信息(一对多),沟通指双向传递信息(一对一或多对多)。特殊场合下,这两个概念会被广义地使用,例如,读书是读者与作者的心灵沟通,报纸也可通过编读往来进行双向互动,这时,传播与沟通就是同义词。——另外,无论是一对一还是多对多,沟通内容涉及到隐私权,不能第三方利用;而传播内容,在尊重版权的基础上,则是可挖掘数据。

一直以来,传播特指大众传播,即媒体传播。但微博的诞生催收了另一种传播,群圈传播。媒体传播与群圈传播的区别是,媒体传播有把关人,而群圈传播则没有把关人。

以熟知的产品为例,微信包括三个基本功能,微信聊天(单聊、群聊)、微信朋友圈和微信公众号,分别承担沟通、群圈传播和媒体传播的任务。

二、定义与特征

什么是社交传播?社交传播是一个理念、一套机制和一组工具,是不同类型社交媒体、社交网络以及沟通平台的组合应用。

社交传播有三个特征:一是传播材料包括两块内容,体系化内容和碎片化内容;二是传播对象包括两支队伍,读者队伍和粉丝队伍;三是传播媒介包括两个渠道,直接传播渠道和接力传播渠道。

要言之,社交传播的主要构件就是两块内容、两支队伍、两个渠道。

三、社交传播的三个要点

(一)内容问题

举办一个活动,进行宣传推介,传统手段就是新闻通稿,然后寻求各大媒体发表。而开展社交传播,要进行两个内容碎片化工作。

1.将新闻通稿碎片化,切分为若干主题,一个主题制作一篇手机网页,要图文并茂,要让浏览者愿意转发分享。

2.对活动全过程进行碎片化记录,活动准备期间的幕后花絮,活动进行期间的精彩瞬间和精彩语录,活动结束后的效果和影响,通过所有参与者的手机随照和手机随写,汇聚并存储在数据库里。

第一个要点:重视碎片化内容的价值。

(二)队伍问题

公众号与微博,不是技术进步后的取代关系,而是互相补充的并存关系。公众号传播体系化内容,吸引读者队伍;微博传播碎片化内容,吸引粉丝队伍。

碎片化内容可以大量、持续地产生,在网络时代,是最有感染力的内容,也是最有凝聚力的内容。微博是最不容忽视的传播工具,可以帮助组织凝聚忠诚支持者、忠诚顾客和忠诚捐款人。

公众号是一个革命性的手机媒体平台,微信公众号是这种产品的佼佼者。经营公众号,要遵循媒体规律,一要定位于明确的读者群,二要持续提供满足特定需要的资讯。一家机构的政策,一家企业的产品,共同兴趣点不够,内容持续性不足,无法吸引稳定的读者队伍。所以,做一个纯碎宣传推介自己的公众号,很难吸引足够的关注者。《朋友都去做微信公众号了》,对这种现象进行了反思。

更成熟的技术解决了公众号遇到的困难。新的网站架构体系包括了电脑网、手机网和社交网,可以将读者队伍与粉丝队伍融为一体,对于仅仅希望自我宣传而不是开办媒体的人来说,这是技术带来的福音。

第二个要点:依托粉丝队伍建设读者队伍。

(三)渠道问题

传统媒体需要发行,新媒体需要关注,而社交传播,在直接传播平台的基础上,还需要充分利用沟通平台,建立接力传播机制。

目前,市场上沟通平台众多,如QQ,如微信聊天,都有用户基础,都有利用价值。进行社交传播,可以集中自己的资源,选择一家传播对象比较集中的平台,发展积极转发分享的传播志愿者。

第三个要点:选择热门沟通平台构建接力传播渠道。

四、技术趋势

公众号和微博,是互联网企业提供的免费服务,帮助单位和个人在移动互联网上处理体系化内容和碎片化内容。

随着技术的发展,网站不再仅仅是电脑上发布信息的电子黑板板,而是強大的基础数据处理平台,任何单位网站,一是可以无缝接入移动互联网,二是可以在一个账号内同时处理体系化内容和碎片化内容。

一言以蔽之,技术合格的网站,本身具有公众号和微博功能,而且融为一体。

五、社交传播策略

开展社交传播,有两条策略,一是聚,二是扩。

:将体系化内容和碎片化内容,将读者队伍和粉丝队伍,整合在一个传播平台。要重视自己的单位网站和权威的行业网站。按照最新技术建设的网站,既是数据基地,也是人际枢纽,要在自己的账号里制作体系化内容和碎片化内容,要在自己的账号里发展读者队伍和粉丝队伍。

:在多个沟通平台上架设自成体系的接力传播渠道。微信聊天用户基础庞大,首先要深度耕耘,建立不同主题的群组,形成圈套圈的接力传播渠道。如果精力、资源充足,可在QQ等其他沟通平台上建立接力传播渠道。

社交传播是现代治理和现代营销的基础工具,熟练掌握后,将给政府主管部门、协会学会商会带来领导力和影响力,将给企业、非营利组织带来产品的竞争力和生命力。

政府机构:《确立行业领导地位

企业、非营利组织:《确保产品竞争优势

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