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广告营销的过去、现在与未来
阿酷资料专业号 | 2019-8-27

原标题:【读书】广告营销这门生意的过去、现在与未来

本文大约8000字,阅读需要10-15分钟

前言:通常意义上,我们认为具体满足用户/客户某种需求才称之为一个行业,比如电商、视频、游戏等等。所以在用户端看,广告本身其实很难称得上一个行业,而是一种变现模式,是各种媒体公司主要收入来源。然而,在广告主角度来看,怎样满足广告主的需求,精准高效实现营销效果,这就变成了一个行业。本篇,我们主要讲讲广告营销行业前世今生,以及未来何去何从。

书籍:《Frenemies:The epic disruption of the adbusiness》作者Ken Auletta是美国畅销作家,这本书叙事极有代入感,以第三方中立营销评价公司Medialink老板Michael Kassan为主线,回顾了广告营销行业过去几十年历史,重点落在了近5年来广告营销行业颠覆性变化。一般来讲,我是不看畅销书的,总觉得有哗众取宠,语不惊人死不休的嫌疑,但这本书整体视角专业,值得一看。

Mad Men时代:以创意中介作为开端

注:《广告狂人Mad Men》,2007年AMC推出,狮门影业推出一部以创意广告中介Don Draper为主角一部经典美剧。

广告的理论基础:人是感性动物。广告天生和营销是有机统一的,背后也有共同的目的,但会有不同形式,电视广告目的其实是营销,而电子营销邮件实质也是一种广告。全球广告市场大约2万亿美元,广告费用和营销费用大约一半一半。而广告营销行业理论基础则是认识人是感性动物,其做消费决策时候往往不是理性作为支撑——你40岁买车的时候决策可能是受到10岁时候看的电视广告影响。本质上讲大多数酒、烟、日用品、汽车等等高频率或者高单价产品并没有太多区别(各位有没有发现,越是产品差异性不足的产品,越需要广告,比如各种奶制品)。这两点结合在一起,假设有一种东西可以在消费者脑海中植入一种概念影响其消费时候进行决策,创造消费者购买欲望,那将价值无穷,而这就是广告。

美国广告产业:经历了粗放式到规范化过程。美国广告行业经历几轮大浪潮,最早开始兴起于20世纪初美国汽车工业兴起,随着汽车企业盈利,其利用广告来树立独立品牌内涵需求激增,当时兴起众多户外广告。此后,广播和电视两大主流媒介兴起为广告主带来了强大的广告武器。20世纪末互联网出现,又带来了最新一波浪潮。美国广告同样经历了从泛滥,误导观众的时代到法律不断规范化广告的发展历程。在1930年代大萧条时候,美国各种虚假广告泛滥,当时有一本书带有虚假广告性质《我怎样1个月瘦15磅》的书甚至登上了畅销榜榜首。1906年,美国政府要求厂商在食物包装上标明具体成分;1930年代,对一些有害的药品、化妆品限制广告传播;1970年代,由于香烟等有害产品广告泛滥,FTC定义了香烟味有害产品,同时限制其进行广告营销。

广告营销行业1.0版本:创意为核心时代(1970年代之前)。广告营销行业1.0时代典型特征就是信息还属于稀缺性产品,媒介端也缺乏绝对主流媒介。一方面,广告在当时是观众获取产品信息的最重要的方式。这一点决定了观众对广告态度是友好的(和现在有很大区别),而广告对观众也有巨大影响力。例如,当时报纸上最重要广告形式就分类广告,其作用就是帮助观众找到各种各样有用的信息和服务。另一方面,这一时期第一个绝对主流媒介电视仍在渗透率不断提升过程中,广告主需要在分散的媒介环境下,更高效触达到用户,也需要广告营销代理公司的帮助。由此,在这一时期,广告营销代理公司以创意为核心(CreativeAgency),其本质也是内容创意者,其目的则是通过广告形式将产品打造成一个IP,在用户中留下永久不变的印迹。

例如,1950年代,Ted Bates的Rosser Reeves就说广告是一门类科学,能够发明一个唯一的,观众能够产生浓厚兴趣的广告概念就是成功的关键,同时需要研究调研来决定其是否成功。其为高露洁带来广告词:“清洁了牙齿,同时清洁了呼吸”(Clean your tooth,clean your breath)就获得很大成功。另一派意见如Bill Bernbach则不以数据为准绳,他坚信广告是一门艺术,广告的核心在于掌控用户心智,不断用有说服力概念覆盖用户。另一位广告传奇人物David Ogilvy则认为品牌调性一致性和产品的独特性是核心。其为劳斯莱斯定义广告语“100公里时速你能听到噪音来自电子时钟”就是其典型的代表作。

广告营销中介商业模式15%固定利润率:在Mad Men时代,广告营销中介可以说完全代表客户(广告主)的利益,其形成一致性关系。广告营销中介公司商业模式则奠定于报纸时代,早在19世纪时候,报纸就给中介公司15%作为广告投放的手续费,之后杂志等产品则遵循了这一原则。如果广告由中介制作,则分成比例为17.65%,用来弥补内容制作成本。在这种模型下,广告主花钱投广告,但是中介公司收入由媒体来提供,而不是广告主。然而这种分成比例的商业模式也有一个弊端,就是广告花费越多,中介公司收入更高,其有充足动力为广告主花钱,甚至是:冤枉钱。于是,1960年代时候出现固定费用的广告营销中介公司,然而这种模式始终没有代理提成模式,其背后重要原因就是:广告主投广告目的是树立品牌,增加收入,所以节省广告开支并不是其目的。故提成模式还是使得中介公司更有动力去帮广告主达到投放目标。

不得不说,时至今日,广告内核依然是像上面传奇广告大佬们说的,只是难度陡增。某种程度上讲,广告公司和内容公司做的是一件事情,本质上就是争夺用户的心智。一般意义是,每个消费大脑中会有几十上百个位置,或者是IP形象,或者是品牌形象占据,广告公司和内容公司抢的就是这些位置。值得一提的是,经典美剧《Mad Men》广告狂人里面的DonDraper就是这个时代的典型代表,创意中介公司是“人上人”的工作,他们公司都在曼哈顿黄金地段,也拥有顶尖的工资。强烈推荐各位看看这部狮门影业的作品(AMC上播出),其对1950年代美国社会氛围营造简直登峰造极,当然侧面也可以感受当时创意中介广告人们的生活。

Media Man时代:行业集中度提升,巨头寡头垄断局面形成

从前面部分我们可以看出,广告的核心为“创意”即影响力,和“覆盖”及触达率,用影响力最强的方式去覆盖更多的观众是广告行业的核心。在Mad Men时代,广告营销行业发展初期,创意创新层出不穷,观众对广告接受程度更高,同时缺乏绝对强势媒介的背景使得创意中介成为行业绝对核心。然而,随着电视不断兴起成为影响力绝对领先的媒介,大家都开始涌入电视广告,广告行业开始变得简单了。(大家可以对比下90年代央视黄金时段广告争夺战,基本上谁抢到标王,谁就能成为一把弄潮儿)。

同时,随着广告创意领域理论不断成熟,创新也开始变得更加困难。媒介采买(Media Agency)开始成为行业核心,此外,相比创意中介无法规模化复制的性质,媒介采买确是可以规模化扩张的一条路径。最后,随着媒介端集中的大趋势——以美国为例,最初三分天下(ABC,CBS,NBC三大电视网),后来形成六大寡头垄断集团(迪士尼,时代华纳,Comcast,Viacom&CBS,Sony,Fox),广告营销中介也急需规模化运营,来平衡上下游议价能力。由此,广告营销行业进入了行业集中度迅速提升的阶段,而这个阶段不得不提的就是Martin Sorrell的WPP发家史。

WPP的发家史:首先采用“金控”模式(Holding Company)运营广告营销行业公司是IPG(Interpublic Group),其在1960年代由McCann-Erickson的老板Marion Harper通过收购一系列营销代理而形成。也是在那个年代,营销代理公司开始上市,还吸引了巴菲特的兴趣。那个年代,营销代理公司和广告客户牢牢绑定,也确实是不错的商业模式。巴菲特名言:“你知道最好的商业模式是什么?就是我每天早上起来面对镜子说,今天我要提价,而这是完全可行的。”这句名言其实到现在还是管用的,其背后的企业在产业链中议价能力和不可替代地位。

WPP创始人Martin Sorrell出生于1945年,来自犹太家庭,是家庭独子。其祖父辈是从乌克兰搬迁到了伦敦,将自己名字从Spitzberg改成了Sorrell(为了隐藏犹太人身份)。Martin的父亲管理者伦敦750家日用商店,也算小有成就。Martin在大学毕业后加入了一家艺人经纪公司IMG,工作至1975年左右准备辞职和父亲一起创业,但最终却没发现什么好的行当(裸辞?),于是加入了一家金融公司James Gulliver Associates做Financial Adviser,这家公司投资了一家广告营销代理公司Saatchi&Saatchi(这家公司后来被Publicis收购),Martin最终加入这家公司做了CFO。那个时候,并购整合在广告营销行业已经比较普遍,Martin在1975年,帮助Saatchi收购Garland Communication的伦敦办公室(反向收购,标的规模比收购方大很多),使得Saatchi一跃超过了IPG成为全球最大广告营销公司。Martin在Saatchi工作了10年,此后帮助公司不断开拓版图,到了1985年他决定离开,正式开拓自己在广告领域的版图。

WPP(Wire and Plastic Products)名字和广告没有什么关系,其本质是其创始人Martin Serrell在1985年买的一个壳上市公司,其最开始持股16%,WPP成长历史其实是并购史。在之后的18个月当中,WPP收购了18家公司,市值从100万英镑上升到1.5亿英镑。1987年,WPP收购正处于危难期J Walter Thompson,其收入是WPP的13倍,WPP使用债务杠杆以及受益于收购标的日本房地产增值,收购价格为5.66亿美元,此次收购海报框全球最大的PR公司Hill&Knowlton,2年内Martin让Thompson利润翻倍。1999年,WPP以8.64亿美元收购Ogilvy&Mather,此后其收购两大营销中介Young&Rubicam 和Grey,使得WPP成为最大营销公司,拥有20万员工,在112个国家有3000个办公室。

WPP从主要依赖英国和美国市场,逐步发展到接近50%收入来自新兴市场国家。其在印度市场有45%市场份额。中国是WPP第三大收入国家,其在中国有15000名员工(2015数据)。WPP旗下拥有超过400家公司,Martin是个对细节关心到极致的Micro Manager,与竞争对手Ominicom相比,,他觉得他们是Holding Company而自己是Parent Company,由此可见WPP的收购都是业务型收购,其利用收购快速占领市场,利用自己专业能力迅速整合资产。WPP200亿美金收入中,只有四分之一和创意相关,大量收入都来自媒介采买等其他收入。

如今,广告营销行业已经整合成为六大集团,进入寡头垄断时代。以2015年营收排序,WPP以187亿美元排名第一,第二是Omnicom(151亿美元,美国广告集团);之后是Pulicis(106亿美元,阳狮集团,发过广告集团);第四是IPG(76亿美元,美国广告集团);第五是Dentsu(63亿美元,电通广告集团),第六是Havas(24亿美元)。

Math Men时代:内忧外患,数据成为颠覆原有格局始作俑者

进入2010年代,六大广告营销公司座次基本已定,而传奇CEO们也进入了自己的壮士暮年:WPP的MartinSorrel,Omnicom的CEO John Wren,Publicist的Maurice Levy,IPG的Michael Roth都已经年过60,甚至年过70(部分CEO如Martin Sorrell到2019年已经离任)。随着大佬们进入暮年,行业后继无人的情况某种程度上预示着这个行业面临着前所未有的大变局。

造成这一变局原因是什么?首先,是超级平台时代对上下游直接挤压。Media Men时代,以美国市场为例,广告营销公司通过紧密团结广告主,自己扩大规模也同样和美国几大国际传媒巨头相安无事。然而,电视始终是个局域网,不同国家电视网从来没有打通过(默多克曾经做过尝试,利用卫星电视建立全球统一平台,但最终失败了)。然而,互联网直接打破国界障碍,Facebook和Google现在合计占到互联网广告70%市场份额(不包括中国),其自身拥有强大程序化广告售卖平台,全球垄断平台让所有跟他们打交道公司都开始头疼,当然也包括广告营销公司。另一核心原因是互联网这一互动媒介有能力产生和积累用户行为数据,而数据成为了瓦解广告主和营销代理紧密关系的导火索。

一方面,海量的用户行为直接数据使得大规模“精准营销”成为可能,这毫无疑问是在用户注意力分散背景下,广告主最迫切的需求。更重要的是数据这一最大武器已经成为了Facebook和Google们的后院(WallGarden),对广告营销公司完全封闭。之前,广告营销公司以创意精准定位和影响客户,以媒介投放做大自身规模的模式失效了,于是广告主和广告营销公司之间关系开始裂缝。

面对数据时代,广告营销公司并不是没有进行自己的努力,如WPP旗下的Group M(群邑广告)。Group M的前CEO Irwin Gotlieb是广告界传奇人物,就像好莱坞Jeffery就代表Jeffrey Katzenberg一样,在营销界Irwin 就是Irwin Gotlieb。Irwin1949年出身于中国,其父母同样也是犹太人,由于避难逃到当时日本占领的中国地区。在WPP全球化扩张过程中,GroupM成为大数据时代最重要的武器。通常来说,数据可以分为三种类型,第一种是直接由消费者产生的数据,这一类拥有丰富的信息,这一类数据通常由互联网平台和媒体直接掌握;第二类数据是匿名的,但也包括一系列消费者信息,这类信息掌控者包括第三方数据公司如Nieson,Comscore等等;第三类数据是完全匿名数据,可以从一些渠道直接购买。Group M通过三个渠道直接收集数据,意在帮助广告主破解大数据奥秘,精准定位到目标用户。2014年11月,阳狮集团(Publicis)同意以37亿美元收购美国专精于数字广告的咨询和技术服务公司Sapient,同样也是为了增强自己数据端话语权。然而,即使是Group M和阳狮集团,其面多Facebook,Google,Amazon这样的巨头积累海量用户直接行为数据,其努力仍然显得苍白无力。

Math Men时代另一大阻力来自用户侧,用户开始成为广告真正的Frenemy(亦敌亦友)。广告和用户的关系是,广告补贴内容,而用户观看广告获得免费的内容服务。这一“羊毛出在猪身上”的商业模式已经运行了超过100年。正如前文所提,在数据匮乏时代,广告是观众获取产品信息重要方式,然而到了信息爆炸时代,用户对于广告好感已经开始迅速消失,广告已经开始变成用户观看内容的“打扰者”,一般的广告经常会被淹没在茫茫的信息海洋,而不恰当的广告甚至会引来用户反感,产生负面效果。Ad Blockers(阻止广告)应用开始大范围普及,相关研究显示2015年左右全球有2亿用户,美国有4000万用户手机上安装了Ad Blockers软件,给广告行业损失达到200亿美元。相关调研显示,85%的Z时代用户表示不喜欢广告。他们不喜欢在欣赏内容时候,被广告打断。当然,这里面还离不开HBO,Netflix等Premium(去除一切广告)订阅服务提供商的影响。值得一提的是,我国监管对于广告商业模式是非常友好的,其从2012年就开始明确禁止一切Ad Blocker的软件。

用户侧的变化让广告行业除了依赖大数据精准定位用户之外,走向内容化,原生广告开始大行其道。从定义来看,原生广告让用户很难分辨是内容还是广告,从而达到增强影响力效果。报纸时代,其实就有原生广告形式,那时候以广告为目的撰写一篇报道形式并不罕见。但当时一方面用户对广告并不反感,另一方面不缺分广告和内容也有损伤媒体品牌的风险故这种内容形式并没有成为主流。原生广告2015年市场规模约75亿美元,FB预计到2020年达到500亿美元。然而,原生广告与内容或产品调性需要紧密贴合,这一类广告通常由广告主或媒体自己产生,与营销中介关系不大。大媒体如纽约时报,华尔街日报,NBC,Hearst等都建立自己的营销创意部门,直接为广告主提供内容营销方案。以时代周刊《Times》为例,其2016年建立超过300人的广告创意团队,主要为广告主提供创意解决方案。内容营销这点在中国最好案例就是这5年以来综艺节目持续崛起,其背后就是广告和内容无缝连接,以达到广告品牌塑造和效果最好结合。在美国市场反应就是电视台冠名权售卖远远火于硬广时段售卖,以NBC为例,冠名一集1小时剧集价格是500万美元,而一段前后贴片30秒广告价格只有30万美元。

回到数据侧,除FB等媒体Wall Garden无法进入外,广告营销公司面临来自大数据公司,咨询公司的多方面竞争对手。2015年,以Advertising Age的数据为基础,美国有41%广告来自数字营销时长,收入排名第一是埃森哲,其次是IBM。一方面,麦肯锡,BCG,埃森哲,德勤等咨询/审计公司凭借自身高端人才/客户优势进军营销领域,本质上这些公司也一直拥有与头部广告客户合作,而随着广告营销公司式微,这些公司在人才领域优势逐步凸显,开始侵蚀广告营销公司创意领域的市场份额。埃森哲为例,其在全球有34万员工,在120个国家开展业务,埃森哲的员工平均工资是WPP的3倍。另一方面,IBM、Salesforce等以数据、技术为基础的技术巨头也开始觊觎数字营销市场,以大数据\AI等为基础,为广告主提供营销解决方案。实际上,美国的最大数字营销代理公司已经变成了IBM,其目前在30个办公室,超过1万员工为广告客户提供创意和营销服务。

互联网媒介同时还赋予了品牌广告主直接建立和用户联系的可能性,Nike就是最好的案例。2003年,营销公司R/GA帮Nike设计了一个网站能够让用户直接设计自己个性鞋,帮助Nike线上销量提升了三分之一。2006年,Nike推出了Nike+,他们将科技融入Nike鞋子,使得用户可以获取自己运动数据,当然公司也获取了丰富的数据,4000万用户成为Nike的会员。4年后,Nike推出自己的手环Nike+ FeulBand,使得Nike能够获取更多用户数据不断改良自身产品。同时,随着D2C(Direct to Customer)的用户关系建立,Nike渐渐节省了广告开支,同时与用户形成了紧密关系,这一策略引来了众多品牌效仿。例如联合利华以10亿美金收购了Dollar Shave Club,其目的不仅仅是和Gillette竞争,同时还是加强自身用户社区建立,加强和消费者直接紧密联系。

传统广告营销行业灰色收入“返点”被摆上台面,增加了广告主和代理商之间间隙。2015年在ANA大会(Associationof National Advertising,美国最大代表品牌广告主协会),资深营销中介从业者Mandel公开表示“媒体返点”是行业普遍现象,而广告中介公司拿走了本该属于广告主的那一部分。“你们有关注到广告中介公司费率不断被挤压,但是他们的利润率还在持续走高吗?”。一石激起千层浪,虽然“返点”在已经成为行业惯例,但在如此重要场合,行业老兵毫无保留指责整个行业还是使得这个有百年历史行业雪上加霜。而对于众多第三方广告营销代理评议公司,广告主蜂拥而至,要求对自己的广告代理公司进行评议。2016年,ANA调查报告最终确认这一现象,在41个受访者中,34个表示“返点”并不会和广告主分享,整体占比在1.67%到20%之间(分母是整个媒体投放)。

当然,互联网时代巨头垄断广告市场也带来了隐私和广告效果缺乏第三方监督的问题。数字隐私问题这个就不多说,各位可以参见Google在欧洲数十亿美金的罚款,以及FB近两年“数据门事件”和数十亿美金的罚款。另一方面,巨头们的Wall Garden也使得广告投放缺乏第三方监督,引起广告主和营销中介集体担忧。2016年,FB被爆出平均播放视频时间虚报了80%。工程师在统计过程中,仅统计观看时长超过3秒用户为核心观看用户,然而大多数人观看视频仅1-2秒,而时间总数却包括用户观看视频总时间。由此,总时长除以核心观看用户,使得平均观看用户时间远远长于实际。此外,YouTube广告联盟使得一些品牌广告出现在有政治争议等损伤广告主形象的视频和平台上,使得沃尔玛,百事可乐等广告主开始退出对YouTube投放。相关数据显示2015年,12%互联网广告是机器在看,有23%广告被投放在不恰当的渠道。品牌广告主们开始联合起来对抗互联网巨头,最终目的是让其打开自己数据后院,来保证广告投放公平公正。

展望未来,广告行业走向何方以及One More Thing

当然,新的广告行业产业链新的平衡在不断构建过程当中,超级媒体平台,传统营销中介,咨询公司,高科技公司都在重新寻找自己在未来产业链中地位。但是,无论是行业大势还是新竞争对手进入,传统广告营销中介明显是式微了。这种结果是因为他们做错了什么吗?其实也不是,打败他们的不是天真,而是无邪(技术革新)。这种现象在过去产业发展历史中,几乎层出不穷。

未来广告市场如何走?数据、内容、新技术是必然关键词:一方面,拥有海量数据的平台仍然在广告市场拥有不可替代的话语权,掌控整个广告行业命脉;另一方面,在用户越来越不喜欢被打断的前提下,能够内容和广告结合的产品将拥有最高的leverage,这里面首当其冲还是综艺。最后,用户尤其是年轻用始终对于新兴技术、新模式应用领域具有最强好奇心,而年轻用户往往是广告主追逐用户,技术的革新仍然可能带来广告行业革新。以时下火热互动视频为例,如若内容具有足够吸引力,其必然会成为广告主追逐的新方向之一。

超级平台时代,很多行业都在“去中介化”。正如前文所说,互联网革命基础之一就是其有史以来第一次提供了一个可以打通全球的营销渠道,这一渠道在虚拟消费中尤其重要,在社交、(FB,腾讯),社区(YouTube,Tiktok)、内容(Netflix)领域已经催生出全球性“超级平台”,未来尤其是内容领域仍有可能诞生新的全球性超级平台,博主甚至认为,流媒体时代未来,相比之前电视时代每个国家几个垄断传媒巨头,未来全球可能就几个垄断传媒巨头,根据文化、人种不同,好莱坞可能产生几个,中国肯定有1-2个位置。而这些超级平台的出现最直接的影响就是其上下游去中介化。传统广告营销行业就是典型的案例。试想一下,如果未来ESPN整合成为全球最大体育流媒体平台,那体育版权代理公司还有什么存在的价值?这是我们在很多行业做投资决策不得不考虑的大势。

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作者: 阿酷资料
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