社会团体和基金会等第三部门，要按照政府治理和市场竞争的双重要求，开办和建设公益组织网站。

一、现代公益网站的基本构成

传统公益网站只是一个募捐平台，而现代公益网站包括三个组成部分，一是募捐平台，二是志愿者平台，三是集约平台。另外，传统公益网站只有电脑网一个交互界面，而现代公益网站则有三个交互界面，一是电脑网，二是手机网，三是社交网。

募捐平台与志愿者平台，是现代公益网站不可分割的组成部分，是不可或缺的标准配置。

集约平台是王者重器，是确立领域领导地位的根据地。

二、募捐平台的基本功能

在互联网时代，公益网站的募捐平台应该具备四项功能，信息发布、解读回应、办事服务（含在线捐款、项目实施）和互动交流。

三、志愿者平台的基本功能

志愿者平台具备两项基本功能，一是捐赠队伍培育机制，二是公益项目推广机制。

捐赠队伍培育机制：以“数据”为资源，通过注册用户、高级会员和捐赠者三级台阶，由易到难，将普通公众发展成为一项公益事业的坚定支持者。

公益项目推广机制：以“故事”为媒介，通过公益项目与公共资讯的无缝融入，将公益项目捐款变成一项“随处可见、随手可捐”的日常活动。

四、志愿者平台的工作任务

从事公益事业，核心问题是：如何让自己的故事比别人的故事更动听？即，让爱心人士向自己而不是向别人捐赠。

解决核心问题，先后出现过三种理念，古典营销、经典营销和现代营销。

1.古典营销：做广告。

2.经典营销：提高项目质量、创造满意的捐赠者。

3.现代营销：将捐赠者由外部人转化为内部人，将捐赠者由公益组织的工作对象转化为公益组织的组成部分。

志愿者平台执行两项现代营销任务，一是通过数据采集发展注册用户，特别是培育月度活跃用户，将注册用户以“润物细无声”的方式转化为潜在捐赠者、忠诚捐赠者；二是通过数据分发植入新主流广告，将募捐项目以令人愉悦的方式推送到潜在捐款人的手机里，简便地触发并完成捐款行为。

五、志愿者平台的工作原理

在农业文明时代，核心资源是土地；在工业文明时代，核心资源是能源；在后工业文明时代，核心资源是数据。

单位和个人是数据的携带者和生产者，占有数据的过程，就是实现连接的过程，就是实现“互联网+”的过程。

以公益项目为边界，捐款单位以及相关组织，员工、捐赠者以及相关公众，构成公益组织的疆域。通过采集和分发全疆域的数据，志愿者平台完成组织建设。

公益数据包括两类，一是底层公益数据，二是专项公益数据。前者是非结构化数据，后者是结构化数据。公益网站处理底层公益数据，帮助公益组织实现网络化。

网络化是通过底层公益数据实现连接一切，是信息化的组成部分。网络化的任务是建设运行环境，发挥互联网的社会动员功能，实现现代治理，支持组织达到自己的使命目标。

底层公益数据由公共资讯、单位内容和个人内容构成。

公共资讯：包括新闻、评论、研究、分类信息和副刊五块内容，反映一个领域的事件、观点、经验、供求和情感。

单位内容：包括单位的三项内容，一是总体情况，二是正式报道（如各种宣传稿、工作介绍、产品说明等资料），三是手机报道（全体员工通过手机拍摄的图片和通过手机记录的文字，经汇总编辑后的资料），存储在行业数据库，便于服务对象有信任感地查询。

个人内容：包括个人的三项内容，一是基本情况，二是个人文集，三是手机随记。

六、志愿者平台的工作环节

志愿者平台的运行，包括数据采集和数据分发两个环节，通过四个基本组件实现，即众创媒体、用户资料库、社交网络和传播系统。

（一）数据采集

底层营销数据可解析为三块内容，体系化内容、节点内容和碎片化内容，通过不同的技术路径实现数据采集。

技术实现方式：一是通过专栏系统，采用众创内容模式，建设公共资讯；二是通过子网站系统，采用公共主页模式，汇总单位和个人的静态内容和动态内容，形成用户资料；三是通过微博系统，采用手机拍写模式，进行全域记录。

部署大数据战略，须从公益组织自己的员工开始，要保证每一位员工成为公益网站的活跃用户。

（二）数据分发

大数据时代，移动互联网成为主要的传播渠道，数据分发包括两个要素，一是直接传播，二是接力传播。

手机网页取代广电报刊成为“新主流广告”，具备两个特征，一是广告进手机，广告内容直接抵达并可长期留存在用户的手机里；二是载体即广告，广告内容以频道栏目导航条等形式出现，伴随着具有公共兴趣的页面主体内容。

七、志愿者平台的部署方式

随着技术和管理的进步，募捐平台将逐步强化，通过OA、ERP等管理系统完善各项“结构化数据”的收集和整理，让公益窗口朝智能智慧、全景实景以及物联网等方向发展。

志愿者平台负责对“非结构化数据”进行采集和分发，无论募捐平台如何强化，不能替代志愿者平台的职责。

为现有公益网站配置志愿者平台，有两种实施途径，一是解析一个二级域名，将志愿者平台部署在现有网站的一个频道上；二是申请一个独立域名，建设资讯门户型志愿者平台。

附：公益组织社交网络的现状与目标

目前，几乎所有公益网站都整合了微信、微博等第三方社交网络，创新发展的最终目标就是，公益网站本身具有社交网络的功能，而不仅仅是整合第三方工具。

八、集约平台是王者重器

公益事业需要企业等多种类型组织的共同参与，但第三部门既不具备政府的行政权力，也不具备媒体的影响能力，很难在一项公益事业里发挥领导作用。

在后工业文明时代，大数据即制空权，得数据者得天下，无需行政权力或传播能力，占有海量数据，也可达到整合资源、主导业态并取得行业领袖地位的效果。

实力型公益组织可建设集约化平台，基于一套通用账号系统部署相关企事业单位的所有独立网站，形成互联互通和协同联动的网站集群，通过数据治理达到攻城略地、拓展地盘的战略目标。

九、首席营销官

首席营销官（CMO，Chief Marketing Officer）全面负责公益组织捐赠者队伍的发展和维护。首席营销官又称为营销总监，与广告总监、销售总监以及市场总监有本质区别——广告总监、销售总监以及市场总监是为捐赠项目找到捐赠者，而首席营销官是将潜在捐赠者和现有捐赠者转化为公益组织的内部人，将其纳入以项目为边界的网络社会。

主要职责：

1.组织全员内容营销。

2.策划活动，发展并维护公益组织“粉丝”。

首席营销官相当于政党的组织部长兼宣传部长，而现代网站是首席营销官的工作平台。

 

现代网站是大数据门户，管理“数据”这个互联网时代的核心资源，实现“连接”，取得“网络空间”领导地位。

传统网站是媒体型网站，而现代网站是疆域型网站。形象地说，传统网站是黑板，而现代网站是酒桌。

架构上，传统网站只是一个募捐平台，而现代网站则包括三个组成部分，即募捐平台、志愿者平台和集约平台。

现代网站，一言以蔽之，就是网络，就是以数据为基础的连接。网络具有社会动员功能，革命性是发挥无组织的组织力量，增强组织的影响力。

 

附1：《现代网站三要素》

附2：《网站的两道硬伤》

附3：《分享即组织》

 

补充材料：信息化与网络化的差别

信息化是一种帮助组织提高效率和影响力的智能工具。

网络化是信息化的组成部分，与狭义信息化的差别是：狭义信息化处理结构化数据，通过工作流实现内部连接；网络化处理非结构化数据，通过分享实现内外连接。现代网站是社会化数据库，是网络化的实现途径。狭义信息化的关键词，结构化数据、工作流、内部连接；网络化的关键词，非结构化数据、分享、内外连接。

网络化由网站系统支持，狭义信息化由信息系统支持，网络化与狭义信息化是两项性质不同的工作。